网络营销博客

我们接上一篇《企业如何做内容营销？内容营销需要掌握哪些知识（上）》中，聊了有关内容营销种草带货的知识，本篇，我们继续分析剩余的内容营销知识点。

十一、

确定了“种草点”后，接下来就是把它转化成 “人话”了。

因为内容种草的主体是KOL，与传统营销下品牌为主体不一样，KOL发的内容本质上是与粉丝在沟通，所以他们需要的是人与人之间对话式的内容，而不是打“官腔”。

这一点可以向口红一哥李佳琦学习写种草文案：

比如在讲一支口红色号很百搭的时候，他会说“天不怕地不怕的颜色”;

在讲色号很经典的时候，他会说“银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变”;

在卖香水的时候他会说“下过小雨的森林里的味道”;

在试色的时候他会说“啊，好闪!五克拉的嘴巴”。

所以，把产品卖点转化成“人话”的几个法则是：加入场景、类比相似意象、融入KOL人设的话语。

十二、

达人种草还是建立在一种信任基础上，因此在内容上尽可能做到让人信赖，比较让人信赖的内容种草形式是：产品测评和个人使用体验。

特别是对于一些无法通过外观就影响消费者角色的产品，比如成分党护肤品，最好是可以结合KOL自身使用经历来传递成分功效;

再比如一些小家电，可以通过现场演示或测评来展示其功能。切记不要让达人只是发发品牌做好的内容，比如TVC、海报这些，因为这就不是在做内容种草了，而是媒体推广范畴了。

十三、

投放KOL的时候最好可以打造金字塔矩阵：

最顶端需要有一个明星，作用是通过明星效应背书，来拔高产品知名度和为接下来的声量做铺垫，以及产出后续扩散的素材。

金字塔再往下是头部KOL，由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大，他们的作用是生产营销内容和带货;有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部达人，自然而来就好展开合作了。

十四、

内容种草可以以长期的always-on形式来做，也可以按照一波活动的形式来做，个人建议可以先按照活动的节奏来做，因为这样可以更好了解与掌控内容种草对于效果的作用，也可以为接下来长期投入提供指导建议。

对于活动形式的内容种草，整体节奏战线不用放太长，比如一个新品上市的内容种草，通常会安排3周左右：

第一周用于打造话题，包括借势明星/综艺热剧，以及在多个圈层埋下“种子”，建立场景化内容;

第二周用于扩散话题，对前期埋下的梗，通过圈层大号和头部KOL来挖种子;

第三周前半段用于产品测评，请不同的KOL来对产品做集体使用测评，以此建立口碑。

到这里就基本完成了内容种草的预热阶段，紧接着就进入到了爆发阶段，这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”，让更多消费者来购买产品，算是种完草后的“割草”。

到这还没完，接下来还需要鼓励消费者晒单，营造全民跟风的盛况，作用是一方面可以再做一波续销，另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局。

十五、

前面我们讲到内容种草的传播主体是KOL，但其实品牌在其中也需要配合付出行动。其中很重要的两项包括：站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联电商关键词搜索。

站外控评好理解，就是确保不要被“歪楼”了，尽量让粉丝往产品预期的信息扩散。

站内关联电商关键词的意思就是，比如你在小红书上种草时关联的关键词，在电商端也一定要做好SEO/SEM优化，不然很可能辛苦引来的流量没有着落或者被别人抢走了。

比如那个泡泡面膜，最早是珀莱雅做的，但后来用户搜“泡泡面膜”关键词，却发现很多其他家也叫泡泡面膜的产品，这时候很明显，种草带来的流量为别人做了嫁衣。

十六、

在抖音做内容种草，最重要的是看内容标签，而不是所投KOL的粉丝量。

因为抖音现在的流量分配逻辑，还属于是“上面”说了算，说白了就是抖音根据你的内容趣味性，来确定分配给到你的系统初始流量多少，这部分初始流量是你后面能否火起来的基础。

所以，通常建议品牌方在做抖音内容种草的时候，可以先让不同的KOL各自出不同标签的内容，比如职场心机的、日常沙雕的、心机姐妹花的等等，看哪个标签的内容初始效果最佳，然后就通过信息流广告加大这个内容的投放力度，打爆它。这是基于抖音流量算法来设计的投放逻辑。

十七、

在B站做内容种草，最重要的前提是内容要基于UP主自己的人设语境，因为B站是一个粉丝可以让博主明目张胆“恰饭”的平台，前提是UP主的内容够优质。和普遍的对营销的反感不同，B站的这些年轻人非常务实，他们不会像其他社区一样，不管内容好坏，只要具有营销目的，就天然有戒备心理和抵触情绪。

譬如B站有一个UP主叫LexBurner，可能是全网唯一一个靠广告涨粉的博主。Lex几乎每期视频都有广告植入，但粉丝们乐见其成。在他的视频中，用户们通过弹幕和营销内容进行互动，广告，反而成为了Lex的一个特色，甚至是一种乐趣。

十八、

内容种草靠KOL，销售带货靠主播。电商直播的兴起，让很多卖货的主播开始走进了大众的视野，比如像淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们在各自领域输出有看点的内容，比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等;而主播更像是销售，他们靠的是对产品的讲解和推销技巧，以前在线下商场可能是一对一销售，现在在网上可以一对多。