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企业如何做好双十一营销策略？双十一营销策略分析

从只有一天时间的光棍节、十一月的大促再到今年从十月下旬就拉开帷幕的“双节棍”，“双11”的战线在今年被进一步拉长。原本只能在“双11”当日零点抢购的消费者，不仅能在十月成为“尾款人”，同时还能在“双11”当天再次变为“剁手党”。

“双11”的节奏变了，消费者的消费行为必然随之变化。最直观的，就是加长的大促让消费者有了更长的认知和比较周期，冲动选择某一品牌即刻下单的情况随之减少。

这也就意味着品牌想要在“比较”中胜出、在这场“狂欢”实现增长，势必得比过去、比竞争对手投入更多。在这一加时赛中，挑战和机遇也将应运而生。

新节奏下的新挑战

“双11”历年都是众多商家之间的流量争夺大战。只不过随着品牌对线上业务的重视程度提升，这场争夺战的激烈程度也逐年加剧。

对品牌而言，白热化竞争意味着自己必须得在营销层面加大力度、增加曝光，才有可能“力压”对手被更多潜在客户看到。而同时，相比非促销时间段，“双11”全网流量有限、但竞争者众多的局面也将直接造成品牌买量成本的提升。

供小于求的市场状况让流量越来越贵，同时也让营销渠道的竞争变得激烈。

事实上从品效合一的角度来看，直接在电商平台内部做营销是最能够帮助品牌直接拉动销量的方式。为此，现阶段电商平台也在通过“内容化”这一方式，让消费者能够在平台内做到“边逛边买”，品牌也能够因此而获得更多曝光机会。

在异常激烈的大促期间，电商站内的广告位显然是不够用的。为争夺更多流量，品牌势必要通过站外广告来引流。

品牌能选择的“站外”，在目前已然是包罗万象。例如在线上，品牌可以在内容平台、社交平台以及工具类应用内进行开屏、Banner、信息流广告等多种形式的投放;在线下，品牌的广告也可以遍布地铁、商场、电梯间、快递柜等一切场景。

但与此同时，值得关注的是品牌做电商营销并非只是找到新应用、新场景投放即可。由于品牌的直接目的是提升销量，因此从站外引流必须得打通和进一步缩短转化链路，让看到广告的用户尽可能多的转变为会在电商平台内下单的客户。

今年，在“双11双峰长周期”的新节奏下，品牌不仅仅要应对以往这些常态化的竞争问题，更要面对不少新挑战。

首先是品牌的营销周期加长。通常用户会在“双11”开始前的一至两个月开始关注和收藏有购买意向的商品，因此今年品牌至少得在九月份就开始营销计划并准备行动，把握流量蓄水期和潜在客户的种草期，而这也意味着品牌的营销成本将再次提升。

其次是消费者的决策周期延长，在其详细了解、多次比较、反复确认的过程中随时会被其他品牌的信息击中，也可能会被其他人影响，流失可能性极大。品牌在长周期中的营销转化点稍纵即逝，难以把握。

另外，做营销其实是一个动态的过程，品牌需要通过前一阶段的效果来实时调整和优化之后的安排。而周期的延长势必会要求品牌更多精力、人力和资源的投入，在消费决策各个阶段做好营销部署，以此来影响潜在客户最后的消费决策。

当然硬币总有正反面，挑战背后总暗藏机遇。

以往“双11”的主要活动集中一天，即便营销做不好品牌也来不及做出调整;但现在在营销周期延长后，品牌就能够更好的利用这段时间来实时调整和优化自己的营销策略，同时也有更长时间利用新玩法、新内容去拉新获客。把握好更长周期，业绩势必也会有更大的增长可能。

长周期营销方法论

面对长期存在的流量痛点以及今年“双11”变化后的挑战和机遇，不少品牌在营销策略上选择了新方向——以“内容”为重。

与过去粗暴的买量模式不同，现阶段品牌越来越重视对内容的投入，正是看中了内容能够接住流量、占领用户心智的能力。“无内容不营销”成为了行业共识，广告主也都在尝试发挥内容对用户心智养成的“蓄水池”能力，持续、潜移默化的对用户进行情感渗透，与用户建立起深层、长效情感链接的纽带。

而现阶段，品牌可运用的内容载体和可选择的媒体平台也极其多元化。例如利用电商内容化的红利，在抖音等短视频平台带货，在小红书平台投放KOL/KOC等等。

在众多平台中，具有多元化内容种草生态的微博是值得关注的。在微博品牌不仅可以KOL/KOC合作矩阵式产出内容，还可以选择与明星，利用其知名度为品牌背书并进行粉丝引流，提升品牌价值。

事实上，微博用户会发现今年从九月开始就已经有博主在微博陆续输出“双11”的内容，整个十月各品牌开始进入“双11”的宣传期，通过KOL开始预埋种草，不断为“双11”活动做预热。而随之十月二十日预售的开启，头部主播李佳琦、薇娅开始在微博更新直播带货清单，与“双11”相关的推文数量和讨论热度不断提升。

可以看到，不论是头部主播还是各垂直领域的博主、甚至是品牌自身其实都是微博的创作者。他们的数量极其庞大且领域多样、形式各异，对于用户的号召力、内容种草力也都很强。例如KOL主要以原创内容呈现品牌在“双11”的优惠力度，加深用户对品牌的认可和好感度;KOC直接列出“抄作业”攻略，以“抢购者”身份带动用户购买积极性;品牌蓝V则直接放出官方预告和一系列抽奖活动来锁定潜在客户。

其次，明星营销也是品牌在微博必不可少的方式。由于目前微博是在明星生态方面最具备话语权的平台之一，也是明星输出内容的首发阵地，品牌想要找明星为自己背书必定是要在微博官宣，经过微博话题的发酵来引爆热度。

签约新代言人就是品牌参战“双11”必定要亮出的底牌之一。从十月开始，各品牌纷纷在十月官宣新代言人，同时还放出“双11”明星礼盒、明星相关礼品等预告内容，提前引发粉丝关注、绑定粉丝群体成为潜在客户。例如美妆品牌完美日记在官微先后宣布周迅成为品牌全球代言人、Troye Sivan成为品牌大使后迅速登上了微博热搜，引发了极高关注;快消日用领域的黑人牙膏宣布华晨宇成为代言人，康师傅绿茶宣布易烊千玺代言等等。

可以看到，品牌在微博这一平台上利用明星影响力产出热点话题、热点事件不只是吸引了粉丝群体，更扩大了品牌知名度，通过明星背书提升了品牌美誉度。得益于平台所具备的公共舆论场属性，品牌的营销活动才可以快速的穿透圈层，引发大众层面的关注。