网络营销博客

这是一个很无趣的问题，但同时又是每个SEM从业者必须解决的问题。接下来从最常见的营销漏斗角度，将影响效果的因素尝试完整概括下，帮助大家梳理工作中可能存在的问题(发现问题一般比解决问题难)，如有遗漏，欢迎大家补充。例如以传统行业为例，漏斗可以细分为：展现-点击-抵达-浏览-接入-对话-线索-邀约-来访-成交-口碑。

影响展现的因素：行业热度、广告预算、渠道数量、投放地域、推广时段、设备端、出价、定向方式选择(竞价里主要是词量及匹配，信息流里主要是定向方式的合理覆盖)

影响点击的因素：创意质量(直接影响点击率)、渠道广告位(优质的广告位点击率更合理，搜索一般高于信息流，信息流一般高于DSP/网盟)、竞争力(竞价里主要是看综合排名指数=质量度x出价;信息流里主要是看Ecpm=点击率x出价，本质是一样)

影响抵达的因素：流量质量(一般无效/恶意流量并不多，主要还是投放没控制好，人群不精准或创意不清晰)、加载速度(服务器及网页自身)、代码部署(放在底部统计到的抵达量肯定少一些)

影响浏览的因素：页面设计(别太丑就行，争取能舒服点)、页面内容(用户想看的、你想给用户看的，控制好比例)、页面链接关系(根据需求，即使是专题页也可以有互相推荐，使得浏览者深度浏览)

影响接入的因素：营销探头的部署(高频部署没事，用户体验是可以伤害的，别听设计瞎扯，别忘了我们是搞营销的，目的是销)、客服软件的设置(悬浮、邀请、强制对话，不同的设置，接入的情况差异很大)

影响对话的因素：客服软件设置(界面装修)、自动语及客服前三句话术(诱导吸引访客开口对话)、客服工作态度(客户没说话，也要适当说几句诱导)

影响线索的因素：客服咨询话术(回答的同时也要问，快速把握主动，索要联系方式)、活动设计(确实具有一定吸引力的活动)

影响邀约的因素：电邀工作态度(电话回访频次)、电话邀约话术(吸引力的活动设计及邀约话术水平)

影响来访的因素：天气(刮台风的时候，真的很难来访)、位置(明确告知来访线路)、适度回访(让客户多次承诺来访)

影响成交的因素：同行对比(同行品牌强大，或者活动太疯狂时，竞争压力确实大)、环境(不追求奢华，但得过得去，至少弄干净点)、前台接待(无需过于热情，适度就好，来杯水/茶/咖啡都行，不用开82年的拉菲)、咨询水平(一般流行顾问式销售，挖掘痛点，放大需求，封闭式引导，排除抗拒点，最终关键还是要敢于帮客户做决定，别不好意思伸手要钱)、团队配合(自己不行的时候换人上，实在不行再放TA走，收拾心情接待下一个)

影响口碑的因素：产品质量、服务水平、口碑营销设计(主动要求、激励措施)、线上线下品牌包装(大部分时候产品差异不大，所以需要正向引导)

如果这些都不符合，那就只能赖市场(淡旺季、政策影响、突发事件等)，其实有些时候啥也没做，只是正常波动而已，隔天可能就又恢复了，多花些时间确定了问题再进行调整。

通过漏斗分析可以帮助我们找到问题，接下来就是解决问题了，一般可以考虑从三个层面进行优化。

基础优化，主要是将账户里基本设置执行到位，减少没必要的损失，例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。

数据分析，这是做好SEM的一个关键，听起来很难，其实最简单的部分，主要就是识别广告投放的好和坏，将好的地方找到，多投入一些，将差的地方挑出来，少投入甚至不投入。

营销策划，这才是SEM最核心的部分，也是最难的部分，主要是体现在高质量的广告创意、优质的专题页面、成功的市场活动、强大的咨询转化等。