网络营销博客

随着时代的发展，“精细化推广”将是未来发展趋势，这是毋庸置疑的。但同时也是极其考验SEMer功力的时刻。

因为当你把人群范围进行缩小后，在提升转化率的同时，展现、点击等各项指标也会相应降低。

通常，在精细化推广中常遇到的问题可归为以下4点：

1. 展现量无法满足需求

2. CTR过低

3. 转化率偏低

4. 监测数据存在GAP

了解了问题后，我们来详细分解下。

展现量过低怎么办

展现—点击—转化，这是一个常规的流程，也是一个缺一不可的流程。

高展现决定了点击量，而点击量决定了转化率。那…如果前期展现就尴尬了。

通常，展现的影响因素可归为以下三点：

（1）创意的质量

（2）出价的高低

（3）广告的定向

创意的质量

“质量度”可以说是SEMer们永远追逐的道路。

质量度是对关键词所触发的推广结果以及着陆页质量的一个系统估算指标。

通常质量度的影响因素可以归结为：点击率、相关性、创意和历史表现。

出价的高低

SEM，竞是竞争。

SEM说白了就是花钱买流量，难道一定高价就是最好的吗？不然，只要我们掌握了一定的出价法则，便可以以最少的钱达到最好的效果。

通常，出价原则可以归为以下几点：

1. 二八原则

指在账户中，有20%的关键词，占据了我们80%的消费和转化量。

对于这类词，建议单独建一个单元，重点监控。对于其他的词，有时排位高转化不一定理性，而2-4位恰是最为合理的。

2. 预算至上原则

即在重点词的重点时段，敌进我退，争不过就不争，因为比你有钱的壕大有人在；在非重点时段，敌退我追，抢占排名，争取高质量流量。

3. 田忌赛马法

对于一些意向较弱但流量较大的词，可采取低价控制流量的策略；

4. 芝麻开花法

当你无法确定某个词的效果时，可采取低价进、高价出，慢慢拉升出价。

广告的定向

定向，在前期时，我们都会对用户进行分析，搭建出一个完整的用户画像。

重点是清楚用户类型的精细化分类。有时，一款产品面向的用户可能是多种多样的。

比如“有线”，它面对的群体有40岁以上，也有20-40之间，而两者之间的群体属性、兴趣爱好等都是不同。

所以，在对广告进行定向推广前，一定要对用户进行精细化分类。

点击率过低怎么办？

由于对流量的精细化管理，点击率低这是一个必然的现象。但通常点击率低，可归为以下几点：

（1）广告定向合理性

（2）广告创意质量度

（3）投放渠道匹配度

广告的定向

定向决定了投放产品与目标受众的匹配程度。

举个栗子

你在美柚上推送某枪战游戏的广告，你觉得CTR会高吗？

合理的广告定向的高点击率的前提。所以在精细化投放的广告中，既不能因精准投放而忽视预估人群覆盖规模，也不能以放飞自我式的通投，而忽视带来的转化成本偏高。建议各取广告主在投放广告前，一定要对各个渠道进行分析，使其广告更有针对性。

广告创意

毫不夸张地说，创意的吸引度占高点击率的70%。

渠道匹配度

当我们的定向推广与创意都没有问题时，就需要思考是否因为渠道特性与目标受众用户不符从而导致点击率低下。

 

说起转化率，那就不得不提着陆页。因为它既负责流量的承载，又负责流量的转化。

这是一个工具推荐，其中有专门制作着陆页的工具，适合没有专业设计时的SEMer。

如何判断定向的合理性与优化方法

根据广告投放的流程，这里有两套思路：

广告效果表象

曝光量，点击率，CPM是否相比于同行业竞争者是否具有较强的竞争力。

渠道转化用户分析

根据广告曝光后的用户画像报表，查看点击用户与曝光用户的占比和基本用户画像信息，根据这一信息确定基础用户定向。

对于进一步细化的定向，可以交叉分析转化用户的后续表现与核心用户的行为，如：客单价、购买频次、打开率、次日留存、ROI等。