网络营销博客

有很多信息流优化师会有这样的困惑：怎么撰写信息流广告创意，才能获得高转化效果？为了解答这一问题，我们从上千条信息流广告发现，高转化效果的信息流创意需要具备以下三个特征：

1、需要指向当下工作的关键挑战

比如，用户本来只是偶尔关注一些保持身材的资讯，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤起了用户的兴趣，工作的80%就完成了。

2、能够回答出用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍

比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。

3、聚焦于用户本人而非产品/服务

一个靠谱的信息流创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。

接下来，我们将从一个案例入手，拆解一下一个高转化效果的信息流创意是如何产生的。

第一步、找到目标用户

假设，有广告主想在6月底的时候，投放一个橄榄油信息流广告(该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致)，那么投放的第1步，是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。

以橄榄油广告为例，很多用户其实没必要收到广告：

比如不太相信橄榄油可以直接用于滋润皮肤，离“购买”还有很长一段距离;

比如不太做煎炸食品，即使被广告了也不会有反应;

或曾经有需求但现在没需求，比如曾经是烘焙爱好者，橄榄油很适合烘焙，但现在没时间做烘焙，已经不是目标人群……

只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户，才是当下最需要投入信息流广告的目标用户。

第二步、 了解目标用户所处的决策阶段

找到目标用户之后，下一步就是要想办法“干涉”他们的购买决策。

根据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程包括了确认需要-信息搜寻-评估比较备选方案-购买决策-购后行为五个阶段。

我们需要关注用户整个的购买过程，并认识到，每个决策阶段对应的营销任务是不一样的，目标用户处在哪一个阶段，就得按照该阶段的决策特征匹配对应的信息流创意设计。

手百、今日头条、腾讯平台上的用户，往往还处于确认需要和信息搜寻阶段，这个阶段的用户非常讨厌广告的强行干扰。

为了不让用户觉得被干涉，业界从一开始就将信息流广告设定为伪装的、更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式的广告，任务是启发用户兴趣，让用户意识到有需要，从而进入用户的备选菜单。

比如，我们可以告诉正在关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面资讯的用户，不用特别的花时间花体力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一种更健康的油就可以降低摄入热量，保持FIT，等等，引导用户进入信息流广告落地页获得新知，友好的将橄榄油推介给用户。

第三步、 了解目标用户的默认选择

当确定目标用户处在某一个决策阶段时，下一步要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么?

我们要告诉他们，他们的默认选择有什么不合理，并为他们提供对比的参照系，给他们一个合理的改变理由。

比如本来打算花时间去健身的人，我们可以告诉他们，健身需要坚持才有效果，但是你很忙，不一定有时间可以坚持;

比如每天吃水果沙拉的人，我们可以告诉他们，这样的吃法口味单一且营养不均衡，无法长期坚持;

喜欢吃煎炸但是怕热量高而强行忍耐的人，我们可以告诉他们，作为一个吃货，忍耐本身比身材走形更煎熬;等等。

相比，用橄榄油本身就是一件很容易坚持的事情：做饭菜是每天都可以实现的事情，哪怕做的是非常简单的凉拌菜，省时省事却又能实现用户想要的健康效果。

所谓没有对比就没有伤害，没有伤害就没有买卖。一个靠谱的信息流广告创意就是要善于运用产品/服务去打败目标用户的【默认选择】，重新做更好的买卖。

第四步、了解目标用户离你想让他们做的事之间还差什么

98%信息流广告主在到达这一步后会前功尽弃，自以为为用户着想，觉得自己的产品/服务全能，自嗨的认为用户会为你的产品/服务买单。

事实大家也知道，哪怕用户已经知道他需要什么、他之前的选择有多么不合理，他依然可以有10000个不买你的理由。

正确的思路是：展开调研，扩展思考，梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体相似的产品/服务，他们吸引用户的特质是什么?为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题最重要的一步。

再比如“动机”

动机分显性动机和隐性动机，重点要考虑的是隐性动机，比如食用橄榄油是一种健康、时髦、低碳的生活方式，“你平时用什么油?我家用橄榄油!”

信息流创意中要显露出满满的逼格，以及橄榄油自身的产品特质，满足用户对于更健康、更fit的追求，以此顺利进入用户的决策清单。