网络营销博客

近来常听信息流广告主抱怨，为什么点击率极高，转化却很差。我的第一反应就是广告被标题党了，一看，果然：

“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘……”

“30岁美女老板月入百万真相竟然是这样”

“惊!98%的新人不知道，频频失眠竟是因为这个”

这样的标题是充满看点，让用户忍不住去查看，而点击后的内容却是游戏、贷款、家装公司的广告……用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退。那这样的高点击率对客户而言又有何意义呢?

客户做广告的目的是为了宣传品牌卖货进而盈利，说服用户买货的方式有很多，绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。这篇文章，从200多家信息流广告投放案例中提炼出来的信息流广告创意法则。无论你是广告主，还是投手，都建议深度阅读之后再去参与实际的投放工作。

靠谱的信息流广告须具备三个特征

一个完整的信息流广告包括：

友好的广告入口标题+配图、

叫卖合一的落地页、

操作便利的互动设计。

这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。

靠谱的创意具备哪些特征呢：

特征1、需要明确当下营销工作成功的关键点是什么?

比如，用户本来只是偶尔关注一些保持身材的资讯，然后我们通过广告创意提醒她：光看没有用，必须立刻行动，否则会有很严重的社交风险——一旦你成功唤醒了用户的兴趣，营销工作的80%就完成了。

特征2、解决用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍

比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。

特征3、聚焦于用户本人而非产品/服务

学生时代，作文老师常说，写作要有主人翁意识，信息流广告创意也是如此。一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。

靠谱创意的诞生必须经过四个步骤

第1步、找到目标用户

直接举例说明，用示例解析高质量创意是如何产生的。

假如有广告主想在8月初时投放大闸蟹信息流广告，那么投放的第1步，是要先搞清楚谁是大闸蟹的的目标用户，因为目标用户的精准程度直接影响到广告主预算消耗。

第2步、了解目标用户所处的决策阶段

找到目标用户之后，下一步就是要想办法“干涉”他们的购买决策。根据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程包括了：确认需要—信息搜寻—评估比较备选方案—购买决策—购后行为 这五个阶段。也就是说，购买过程早在实际购买发生前就已经开始，并在购买后还会延续很长一段时间，所以我们需要关注用户整个的购买过程，并认识到，每个决策阶段对应的营销任务是不一样的，目标用户处在哪一个阶段，就得按照该阶段的决策特征匹配对应的创意设计。

第3步、了解目标用户的默认选择

当确定目标用户处在某一个决策阶段时，下一步要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么?我们要告诉他们，他们的默认选择有什么合理与不合理，并为他们提供对比的参照系，给他们一个合理改变选择的理由。

比如本来打算花时间去健身的人，我们可以告诉他们，健身需要坚持才有效果，但是你很忙，不一定有时间可以坚持;再比如每天吃水果沙拉的人，我们可以告诉他们，这样的吃法口味单一且营养不均衡，无法长期坚持。

第4步、了解目标用户离你想让他们做的事之间还差什么

正确的思路是：展开调研，扩展思考，梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体相似的产品/服务，他们吸引用户的特质是什么?为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题最重要的一步。

比如“理解”。用户如果不理解你是什么，就很难有后续的动作了。

举例：可口可乐最早的广告文案是“伟大国家的无酒精饮料”，就是帮助消费者理解可乐是一种饮料，而不是现在的分享快乐，因为当时的用户在购买饮料这件事上，还处在备选方案评估阶段，可口可乐需要把自己的产品信息植入到用户大脑，进入他们的备选菜单。

再比如“动机”。动机分显性动机和隐性动机，重点要考虑的是隐性动机，比如有些人去星巴克不仅仅是喝咖啡更是追求面子和标榜自己，比如食用橄榄油是一种健康、时髦、低碳的生活方式，“你平时用什么油?我家用橄榄油!”创意中要显露出满满的逼格，以及橄榄油自身的产品特质，满足用户对于更健康、更fit的追求，以此顺利进入用户的决策清单。

还有其他的要素(比如是否便利等等)在此就不再赘述。总之，你要站在用户的角度去观察并且思考他们为什么没有按照你希望的去做。