网络营销博客

企业如何通过用户购买行为分析，制定合理的营销策略？

随着疫情不连续事件的出现，很多企业都在面临着危机或正遭受危机，大多数企业的第一反应是线下要完，赶紧用有限的资金招兵买马，聚焦线上，做新媒体运营，做直播带货。

不幸的是，大多数公司即使真的聚焦线上，也根本无法达到预期效果，毕竟在疫情之下聚焦线上，任何人都能想到，你能想到别人也能想到的事情，那么这件事情本身价值就是有限的，大多数人都能做的，必然做了之后也很难脱颖而出。

比如最近直播很火，于是我们看到很多行业、很多公司都投入了大量资源做直播，近期就有地产公司请直播网红卖房，几乎没有效果，也有直播卖车的，效果也不好。

为什么同样是直播，有的效果好，有的没效果？

这是因为面对不同的品类，影响用户决策的关键因素并不一样。对于买房、买车这样注重质量、高额度、决策成本高、低频购买的品类，用户更希望能得到一对一的专业服务，而不会仅仅听一些网红的非专业介绍或者几个促销动作就会马上下决心购买。

那么，现在影响用户购买决策的关键因素主要有哪些呢？

个人偏好：用户购买决策受到个人的偏好、习惯和过去的经验所影响；

营销力量：用户受到大量营销的影响，比如广告、明星代言、购买情境等；

口碑力量：用户购买决策时主要根据真实用户实际的评价，来决定是否购买。

一、个人偏好

2007年,世界知名的媒体公司优势麦肯( Universal McCann)曾针对便携式设备——数码相机、手机、MP3播放器等,在全球范围内做过一个万人大调查。当时最热的话题就是第一代苹果手机的诞生，它在1月份宣布推出，但当时尚未进入市场。

研究人员分析这次调查结果时得出一个有趣的结论：iPhone这样的整合性产品在墨西哥或印度等国家有很大市场潜力，而在富庶国家则不然。调查结果认为：美国、德国和日本的消费者对整合性产品并没有实际需求。参与研究的其中一名工作人员解释说：“富裕国家的用户不是很想更换现有的设备。”

答案很简单：整合性设备是由于财力不足才会产生的折中方案,并非人们渴求的结果。

这个案例告诉我们，信息时代用户购买决策时，并不会像以往的市场调查那样，当时用户的个人偏好无法决定真正购买时的决策。

这也说明，随着信息的发达，个人购买决策时受到的偏好影响越来越小，当用户看到大量评论说一款耳机好的时候，用户在决策时，就不会再像以前，只能依靠过去的购买经验以及偏好来决定是否购买。

不过在一些品类中，用户购买依然主要是受到了个人偏好的影响，比如水果、蔬菜、装饰品、音乐电影等。

二、营销力量

在过去，可以产品未出，营销先行，品牌是作为质量的主要标识，可以降低用户风险、减少用户的决策成本。但今天，品牌的力量开始迅速减弱，用户也对大品牌持有怀疑态度。

之所以发生这么大的变化，主要是源于口碑的传播速度加快，在过去，用户购买了一些质量不好但品牌很响亮的产品时，往往都是只能吃哑巴亏，最多向周边有限的朋友吐槽一下，但真正对品牌的影响微乎其微。

而今天，一款产品好不好，使用效果怎么样，可以迅速的在电商平台上发表评价、朋友圈内宣传、视频网站上告知所有用户。

这也是为什么很多过去大家所熟知的大品牌，在信息时代，一不小心就会被小品牌颠覆的主要原因。

但并不意外着品牌就不重要了，在一些品类中，品牌的影响力依然不会马上减弱，比如代表身份的手表、名牌包等。

三、口碑力量

用户评论、专家观点、第三方评测网站、比价工具提高了产品的先验性价值，先验品的质量和特性，用户可以在购买前搜索并确认。比如电影好不好看、洗衣机好不好用、各类汽车的使用问题等，现在可以直接在购买前就能判断了。

而在过去，绝大多数产品只有后验性价值，产品的质量好不好，只能购买后体验使用才能确认。而在今天，用户受到口碑力量的影响越来越大，这也直接导致了营销力量的迅速减弱，用户获取真实信息的渠道越来越多，已经不再依赖于营销方了。

当然，少量的品牌在今天依然不受用户评价太大影响，除了奢侈品，还有类似苹果这样的特殊品牌，用户购买苹果这样类似的品牌时，即使看到有很多差评，依然会决意购买。但毕竟这样的品牌是极少数的。

因此，当我们今天准备或已经正在线上运营时，我们还需要考虑用户当前和未来的影响力组合，即用户购买决策中三大主导因素的重要程度。

个人偏好：模糊而不确定，用户受到的影响较小;

营销因素：影响力已经变弱，用户通常持有怀疑态度;

口碑因素：是用户购买决策时的主要参考因素，它通常是可信的。

在现实环境中，我们很难用具体数字来描述今天的用户在购买决策中各个因素所占的比例，比如个人偏好占10%，营销因素占30%，口碑占因素60%。毕竟，每个用户的决策方式有所不同。